Υπάρχει κάτι πολύ μαγικό στο χώρο του branding.. Όταν γίνει σωστά, μπορεί να μετατρέψει ένα απλό αντικείμενο γενικής και καθημερινής χρήσης, όπως ένα ανθρακούχο ποτό ή ένα σαμπουάν, σε μια «επιλογή τρόπου ζωής» που κάνει τον αγοραστή να αισθάνεται καλά για την αγορά του πέραν της βασικής του λειτουργίας.
Εν ολίγοις, το branding έχει να κάνει με μια συναισθηματική σύνδεση που υπερβαίνει την υλική υπόσταση ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας..
Και δεν υπάρχει τίποτα καλύτερο για τη διαμόρφωση αυτής της στιγμιαίας, υποσυνείδητης σύνδεσης από μια ισχυρή εικόνα.
Ενώ το κείμενο χρειάζεται λίγα δευτερόλεπτα επεξεργασίας, οι εικόνες επηρεάζουν άμεσα το υποσυνείδητο, το οποίο ασκεί πολύ μεγαλύτερη επιρροή στις καθημερινές μας επιλογές χωρίς να το συνειδητοποιούμε.
Έτσι, αν σχεδιάζετε μια ιστοσελίδα , μια αφίσα, μια διαφήμισή μια καμπάνια κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης, η επιλογή της σωστής εικόνας είναι το κλειδί. Εδώ είναι πέντε τρόποι για να βεβαιωθείτε πως έχετε κάνει την σωστή επιλογή.
Η έντυπη αυτή διαφήμιση του 2016 για το Mon Paris από τον Yves Saint Laurent χρησιμοποιεί το άμεσο βλέμμα.
Ξεφυλλίστε τις σελίδες ενός περιοδικού όπως το Vogue και σύντομα θα παρατηρήσετε ότι οι περισσότερες από τις διαφημίσεις με μοντέλα για την προώθηση ρούχων, αρωμάτων και αξεσουάρ έχουν πάντα οπτική επαφή με την κάμερα, πράγμα καθόλου τυχαίο.
Η βιομηχανία μόδας και ομορφιάς γνωρίζει ότι οι αγοραστές κάνουν επιλογές για βαθιά προσωπικούς λόγους και ότι στον πραγματικό κόσμο, η οπτική επαφή είναι σημαντικό στοιχείο για να κερδίσει κανείς την εμπιστοσύνη και αρέσκεια του περίγυρού του. (Για παράδειγμα, η έρευνα του Πανεπιστημίου του Aberdeen δείχνει ότι είναι πιθανότερο να σκεφτεί κανείς πως οι άνθρωποι που χαμογελούν και έχουν οπτική επαφή με την κάμερα είναι περισσότερο ελκυστικοί από κάποιους άλλους.)
Έτσι, παρόλο που μια εικόνα μπορεί να φανεί σαν ένα φτωχό υποκατάστατο της ανθρώπινης αλληλεπίδρασης σε πραγματικό χρόνο, η χρήση εικόνων με πρόσωπο που βλέπει κατάματα το κοινό μπορεί να είναι ένας ισχυρός τρόπος για να τραβήξετε την προσοχή και να δημιουργήσετε ένα συναίσθημα σχέσης μεταξύ της επωνυμίας σας με το κοινό της.
Η Coca-Cola εφαρμόζει τη γνωστή παλέτα χρωμάτων της σε όλες τις εικόνες της επωνυμίας της.
Μεγάλο μέρος του branding επικεντρώνεται γύρω από την κατάρτιση προσωπικοτήτων (personas) (το ονομαστικό κοινό για το εμπορικό σήμα σας) και τη δημιουργία εικόνων που θα διεγείρουν , θα ενθουσιάσουν και θα κάνουν το κοινό να εμπλακεί. Αυτό όμως θα σας φτάσει μέχρι ένα σημείο..
Αναλογιστείτε για παράδειγμα την Coca-Cola. Οι διαφημιστικές εκστρατείες της έχουν συνδεθεί από καιρό με τη διασκέδαση, τη νεολαία, την υγεία, την ομορφιά και τον αισθησιασμό . Το ίδιο όμως συμβαίνει και με τους ανταγωνιστές της. Πώς λοιπόν διαφοροποιείται τον εαυτό η επιχείρηση σας, χωρίς να μεροληπτείτε και να αποξενώνετε μέρος του κοινού σας;
Αν και οι περιφερειακές αγορές απαιτούν διαφορετικές προσεγγίσεις, το σχέδιο κόκκινου και λευκού χρώματος επιτυγχάνει μια αίσθηση συνέπειας
Ένας τρόπος είναι να χρησιμοποιήσετε οπτικές ενδείξεις που είναι τόσο ξεχωριστές στις δικές σας εικόνες ώστε να κάνουν το κοινό σας να τις συνδέσει με την μάρκα σας υποσυνείδητα ή συνειδητά. Ο πιο προφανής τρόπος για να γίνει αυτό είναι η χρήση του χρώματος.
Έτσι, ενώ η απεικόνιση της Coca Cola ποικίλλει έντονα σε όλο τον κόσμο, θα είναι πάντα σταθερά επικεντρωμένη γύρω από την παλέτα του λευκού και του κόκκινου
Η Coca cola κατάφερε να «κατέχει» τον κόκκινο και τον λευκό συνδυασμό με αυστηρή και συνεχή εφαρμογή.
Για να δείτε πώς άλλες μάρκες χρησιμοποίησαν χρωματικούς συνδυασμούς για να ορίσουν την οπτική τους ταυτότητα, ανατρέξτε στο άρθρο 21 με τις πιο επιτυχημένες χρήσεις του χρώματος στον τομέα της επωνυμίας.
Η καμπάνια “iPod silhouette” χρησιμοποίησε εξαιρετικά απλές εικόνες.
Τα πιο απλά σχέδια είναι συχνά τα πιο αποτελεσματικά, και αυτό ισχύει εξίσου για την απεικόνιση επωνυμίας καθώς και σε οποιονδήποτε άλλο τομέα .
Όσο πιο απλή είναι η εικόνα σας, τόσο μεγαλύτερες οι πιθανότητες να γίνει εικονική, να χρησιμοποιηθεί σε παγκόσμια κλίμακα και να είναι αρκετά ευέλικτη ώστε να μπορεί να προσαρμοστεί στα διάφορα μέσα, συμπεριλαμβανομένων των έντυπων διαφημίσεων , των τηλεοπτικών διαφημίσεων, των διαφημιστικών πινακίδων, των αφισών, καθώς και των διαφημίσεων που εμπεριέχουν τα μέσα μαζικής δικτύωσης.
Ένα εξαιρετικό παράδειγμα είναι η εκστρατεία για το iPod silhouette στις αρχές του 2000, το πνευματικό δημιούργημα της τότε TBWA / Chiat/ Day / καλλιτεχνικής διευθύντριας Susan Alinsangan. Αυτό επικεντρωνόταν γύρω από σιλουέτες χαρακτήρων επάνω σε έντονα χρωματικά υπόβαθρα που άκουγαν μουσική στα iPod τους.
Ο Steve Jobs αρχικά δεν συμφώνησε με την ιδέα, δεδομένου ότι δεν έδειχνε λεπτομερώςτην λειτουργία ή τα χαρακτηριστικά του iPod.. Ωστόσο, όπως εξήγησε η ομάδα διαφημίσεών , η καμπάνια δεν χρειαζόταν απαραίτητα να δουλέψει με αυτόν τον τρόπο καθώς στόχευε σε μία βαθύτερη συναισθηματικά σύνδεση με το προϊόν: και την μεταφορά της ιδέας του iPod ως την επιλογή μιας νεότερης γενιάς.
Οι γεμάτες ενέργεια σιλουέτες και τα έντονα χρώματα της απεικόνισης ικανοποίησαν αυτές τις ανάγκες με απόλυτη επιτυχία, και όταν αργότερα ο Jobs έκανε αναδρομή στο παρελθόν ανέφερε πως, ήταν μία από τις πιο επιτυχημένες εκστρατείες για την Apple.
Η εικονική ταυτότητα της Red Bull επικεντρώνεται περισσότερο σε ιδανικά, αντί να αντικατοπτρίζει το τυπικό ποτό Red Bull.
Οι εικόνες που επιλέγετε για την καμπάνια σας πρέπει να είναι κάτι που απευθύνεται στο κοινό σας. Αλλά δεν χρειάζεται απαραίτητα να τις εκπροσωπήσει ή να γινει χρήση του ίδιου του προϊόντος. Μερικές φορές είναι καλύτερα να εστιάσετε στην επιλογή εικόνων που προωθούν τις συσχετίσεις με άλλα πράγματα. Το Red Bull προσφέρει ένα εξαιρετικό παράδειγμα.
Εάν κάποιο προϊόν χρειάζεται ισχυρό branding, αυτό είναι το Red Bull. Κανένα από τα συστατικά του δεν αποτελούν πατέντα ούτε είναι μυστικά , και το ίδιο το ποτό είναι εύκολο να αντιγραφεί. Ωστόσο, η Red Bull κατέχει το 70 με 90 τοις εκατό της αγοράς σε περισσότερες από 100 χώρες παγκοσμίως ... και αυτό οφείλεται σχεδόν εξ 'ολοκλήρου στην εξαιρετική επωνυμία της. Ένα σημαντικό θέμα της εικόνας της μάρκας είναι η σύνδεση με τα γεμάτα αδρεναλίνη extreme sports και τα επικύνδινα ακροβατικά που συχνά υποστηρίζει και διαθέτει σε εκστρατείες της.
Στην πραγματικότητα, λίγοι λάτρες του Red Bull πρόκειται να πάνε για snow-boarding, surfing ή κάτι παρόμοιο. Αλλά η στρατηγική του να δημιουργηθεί μια σχέση στο μυαλό των ανθρώπων ανάμεσα στο προϊόν και τις αξίες της μάρκας (θετική ενέργεια , αποφασιστικότητα και ζωή που την ζει κανείς στο έπακρο) δούλεψε εξαιρετικά για την Red Bull . Παρόλο που στην πραγματικότητα, οι περισσότεροι άνθρωποι πιθανότερο να το πίνουν στην παμπ ή στον καναπέ του σπιτιού τους.
Μπορείτε να δημιουργήσετε δωρεάν δοκιμή A/B για τον ιστότοπό σας μέσα από τα Google Analytics Experiments.
Θα έχετε μία πιο ολοκληρωμένη άποψη για το είδος των εικόνων που ταιριάζουν καλύτερα με το δικό σας κοινό,, αν και ποτέ δεν μπορείτε να είστε απολύτως βέβαιοι. Έτσι, ο πρακτικότερος τρόπος για να διαπιστώσετε εάν τα ένστικτά σας είναι σωστά, είναι να αξιοποιήσετε τη «σοφία του πλήθους» και να εκτελέσετε κάποια δοκιμαστικά A / B (γνωστά και ως split testing).
Αυτό, περιλαμβάνει την εξυπηρέτηση δυο διαφορετικών εκδόσεων ενός σχεδίου στο κοινό σας - είτε αυτό είναι στον ιστότοπο της επωνυμίας σας, σε ενημερωτικό δελτίο ή κανάλια κοινωνικών μέσων ενημέρωσης - και χρησιμοποιώντας εργαλεία ανάλυσης μπορείτε να ελέγξετε ποιες είναι οι καλύτερες από πλευράς στόχων του πελάτη σας (π.χ. κλικ, προσφορές ή μετατροπές ).
Τα αποτελέσματα μπορεί συχνά να είναι αρκετά ανατρεπτικά και μπορεί να ανατρέψουν τις υποθέσεις σας σχετικά με το ποιες εικόνες θα αντηχούσαν περισσότερο στους πελάτες σας. H ανάρτηση στο ιστολόγιο (blog) του “Pixel Pixel” εξηγεί πώς μπορείτε να ρυθμίσετε μια δοκιμή A / B στον ιστότοπό σας μέσα σε λίγα λεπτά χρησιμοποιώντας τα Google Analytics Experiments.
[ via Creative Blog ]
